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    拟收购阿芙55%股权 御泥坊扩容

    出处:电商周刊 作者:记者 王晓然 徐天悦 网编:尹文武 2018-07-03

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    激烈竞争下,本土化妆品企业或将“抱团”谋求更多市场地位。为收购“阿芙”品牌母公司北京茂思商贸有限公司,御泥坊母公司御家汇已经停牌十余日。而根据7月3日披露的最新进展,御家汇拟通过支付现金的方式购买阿芙母公司55%股权。御家汇凭借御泥坊品牌在电商平台强劲销售成功上市,但一直以来也面临着品类单一、主品牌依赖度高、线上流量成本高涨等发展瓶颈。与阿芙联合后双方可以不再单兵作战,但是要真正盘活资源、实现品牌叠加效果还面临不小的挑战。

    品牌扩容

    “御泥坊”和“阿芙”两大早期美妆淘品牌或将整合发展。近日,御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布公告称,御家汇正在筹划购买资产的重大事项,标的公司为主营阿芙精油系列的“阿芙”品牌母公司北京茂思商贸有限公司。

    御家汇或将联合阿芙实现品牌扩容。北京商报记者了解到,御家汇凭借御泥坊品牌在电商渠道收获强劲销售,并于今年初成功在深交所上市。不过值得注意的是,尽管御家汇已经逐步实施品牌差异化战略,推出了御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等多个护肤品牌,但是新品牌市场影响力尚未显现,御家汇对主品牌御泥坊的销售依赖仍较为明显,在化妆品市场竞争环境愈发激烈的情况下,急需拓展更有力的多元品牌和产品。

    根据御家汇的招股书显示,2014-2016 年,御泥坊单个品牌的收入占公司主营业务收入比重分别高达88.91%、85.25%和 82.07%。而御家汇旗下多个品牌中只有御泥坊、小迷糊两个品牌的营业收入破亿元,分别为9.58亿元和1.11亿元,差距较为明显。与此同时,御家汇旗下的产品品类也较为单一,虽然在面膜产品外也开发了水乳膏霜类,但面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别高达 78.05%、84.17%和 85.94%。

    公开资料显示,北京茂思商贸有限公司成立于2004年,主营阿芙系列,曾以“淘宝每卖出3瓶精油,就有2瓶是阿芙精油”的广告语闻名,目前为国内销量第一精油品牌。除精油外,阿芙也扩展了唇膏、妆前乳等彩妆系列以及男士系列、洗化用品等品类。

    资源整合

    品牌和品类扩容是御泥坊与阿芙联合后的直接体现,背后还有来自渠道、生产、供应链等方面的资源整合空间。北京商报记者了解到,阿芙目前拥有线下专柜逾400家,这对于御家汇来说有着不小的吸引力。御家汇在此前的招股书中就有披露正逐步拓展线下销售渠道,发展线下经销商。但是由于一直以电商作为主力渠道,对线下渠道拓展经验相对不足,且线下渠道又细分为百货、商超、化妆品专营店等多个渠道,能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理,都使得御家汇面临着风险和挑战。

    根据御家汇2017年一季度财报显示,2017年前3个月,御家汇的销售费用较上年同期大增了73.44%,主要就是因为加大渠道投入和市场投入所致?;し裘雷弊冶衔?,御家汇和阿芙作为更大的联合体去共同争取资源将会更有优势,在目前化妆品行业充分竞争的格局下,御家汇面临多方竞争对手通过价格战、广告战等竞争手段挤占市场份额的情况。另外,消费者的需求越来越多元化、多层次,整合一起发展应该会比各自为战更有优势。

    不过,冰寒表示,人事动荡、文化冲突、经营理念差异等也是任何企业间并购时都要面临的问题,具体还要看御家汇与阿芙如何协调,共同争取渠道优势以及在供应链、生产线上实现资源共享。

    淘品牌掣肘

    阿芙与御泥坊发展轨迹的相似之处在于同属于早期“淘品牌”。随着我国网络零售交易额增速放缓,网络流量红利也在逐步减退。一位化妆品业内人士告诉北京商报记者,御家汇依赖电商兴起而发展壮大,主要销售渠道为线上销售,但是获取流量的成本已经越来越高。而且无论是欧美大牌还是本土化妆品企业都已经纷纷加强线上销售渠道建设,御家汇本身没有线下基础,线上销售渠道也面临着更为直接的竞争压力。

    根据御家汇的招股书显示,2014-2016年,御家汇在天猫(包括天猫国际、天猫超市)、唯品会两大电商平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为61.21%、57.35%和62.97%,占比相对集中,对于这两大平台存在一定依赖性。如果未能及时拓展其他有效的销售渠道,当遇到在销售政策、收费标准等方面的冲突,无法与主要电商平台保持良好的合作关系时,对于御家汇的经营业绩也会造成“致命”影响。

    冰寒表示,依靠网络营销和流量推广都不是保持销售、利润增长的持续之道,御泥坊等淘品牌未来的突破重点还应放在产品研发和创新方面。由于网上销售的成本日趋高涨,尤其是近几年广告费、渠道费、管理费等成本上涨得非常明显,而网上销售产品的一大特点就是定价不可能太高,一旦定价没有留出足够利润空间,后续投入到新产品研发上的资金也会捉襟见肘,长期来看是不利于品牌持续强势增长的。

    北京商报记者 王晓然 徐天悦/文 高蕾/制图

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