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    进击的星巴克中国和它的追赶者

    出处:商业周刊 作者:记者 郭诗卉 网编:王巍 2018-07-03

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    中国的咖啡市场潜力吸引着星巴克这一咖啡行业巨头不断在中国市场加码,但就在星巴克不断加速拓展中国市场的同时,中国咖啡市场也在不断发生变化,进击的星巴克不断对外释放出中国咖啡市场潜力正在被挖掘出来的信号,吸引来众多从不同角度切入这一市场的追赶者,另外,在饮品市场不断涌现出的茶饮品牌也在分食着饮品市场,它们都将是星巴克在中国市场的有力竞争者。

    进击的星巴克中国

    6月29日,星巴克在北京的全球第二大门店,同时也是星巴克在北京的第三家旗舰店正式开业。星巴克臻选·北京坊旗舰店总面积达1040平方米,位于前门北京坊商圈,门店共有三层,一层咖啡吧台、二层茶瓦纳吧台、三层特调酒精饮品吧台的设计让这家门店形成了3个独立的饮品空间,也是星巴克在中国市场的又一次创新尝试。

    在此之前,瑞幸公然对星巴克发起的挑战让这两个品牌每一步动态都备受关注。今年5月16日,瑞幸咖啡召开媒体发布会,指控星巴克行业垄断并将星巴克诉上法庭,就在坊间还在讨论瑞幸此举是否是在“碰瓷”星巴克的时候,星巴克于次日在中国召开了2018全球投资者交流会,宣布未来五年将加速中国市场扩张的大计划,除了将继续保持平均每15个小时开一家新店的速度外,公司还将提供外送服务。

    根据星巴克披露的最新中国增长计划,星巴克计划将业务延伸至咖啡即饮和家用市场。同时,星巴克计划在未来五年每年新增600家门店,在2022财年末(2022年9月底)将中国内地的门店数量增至6000家,进入230个中国城市,这也是继去年星巴克中国宣布将在中国加速开店后又一次宣布将在中国加速开店的计划,这也意味着星巴克将进一步向三四线城市下沉。而即将推出外送服务的计划,也是此前在这一领域鲜有动作的星巴克首次明确表态要开启这项业务,这也让未来星巴克在中国市场的布局和发展多了不少看点。

    奋起的追击者

    星巴克已把中国市场视为最重要的市场,并已成为中国咖啡市场的“大佬”,但星巴克在中国市场发展的每一阶段都面临着携带不同基因的咖啡品牌向星巴克发起的挑战。从之前的韩系连锁咖啡品牌到如今带着互联网基因以及资本加持的瑞幸咖啡、连咖啡,以及正在尝试探索现磨咖啡市场的肯德基、麦当劳等餐饮品牌,正在从不同角度挑战着星巴克在中国咖啡市场的地位,而与此同时深谙中国茶文化以及年轻人消费需求的茶饮品牌在饮品市场的崛起也不容小觑。

    近来颇受关注的瑞幸咖啡刚刚获得新一轮融资,星巴克开设北京坊旗舰店的当天瑞幸咖啡在接受北京商报记者采访时表示,也将根据“无限场景(Any Moment)”的品牌战略,开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。4类门店全部提供外送服务。有分析认为,瑞幸咖啡现阶段虽然处于烧钱阶段,但瑞幸咖啡在资本的支撑下快速拓展市场规模,并通过话题营销的方式博得关注,让这一品牌在短时间内为消费者所熟知。另外,瑞幸咖啡不断强调的咖啡外送服务正是星巴克目前相对比较薄弱的环节,这一细分市场也可以让瑞幸咖啡与星巴克形成差异化竞争。

    除了瑞幸之外,一些连锁餐饮品牌也在依托已有的实体门店不断尝试扩展咖啡及饮品市场,并同时尝试“触网”外卖,它们也将是星巴克在中国市场的有力竞争者。

    饮品市场迎快速发展期

    有序的市场竞争对于消费者、品牌本身以及整个行业都有积极的推动作用,正如此前瑞幸指控星巴克时,星巴克方面给出的回应,“中国市场足够大”。在消费升级以及年轻消费群体兴起的市场背景下,国内饮品市场已经步入快速发展期,除了咖啡市场外,茶饮、鲜榨果汁等现做饮品品牌也将迎来风口,最终谁能站在这一市场的顶端,还要看这些品牌能否抓住需求端的变化并快速跟随市场变化进行自我调整,同时注重并提升产品品质,深挖饮品市场供应链,以带动整个行业健康发展。

    从星巴克目前在国内市场的布局来看,除了继续扩张规模外,星巴克还在向咖啡产业链进行延伸,并通过开设创新旗舰店的方式提升这一领域的入行壁垒,抢先争夺“精品”咖啡的定义权,并且通过独立茶吧及酒吧的创新,拓宽其在其他细分市场的想象空间,这样的做法也将为同样活跃在这一领域的其他品牌提供思路。

    有业内人士分析认为,国内餐饮市场正在消费升级的大背景下开始越发注重品质,在饮品市场的表现也越发明显,消费者越来越重视制作饮品的原材料、门店场景以及饮品品牌,这样的改变对于国内饮品市场而言迎来了“良币驱逐劣币”的好时机,国内饮品市场也将涌现出越来越多的优质品牌,将直接带动国内饮品市场以及下午茶市场的快速发展。

    北京商报记者 郭诗卉

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