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    蓝色港湾品牌调整寻新生

    出处:商业周刊 作者:记者 王晓然 刘卓澜 网编:尹文武 2018-07-03

    伴随着灯光节知名度的扩大,蓝色港湾逐渐成为了北京

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    时尚风向标,为了维持北京地标属性,蓝色港湾近期进行了大面积调整。北京商报记者多次走访看到,蓝色港湾从2017年11月至今已有大半年的时间不断进行品牌大调整,涉及儿童、餐饮和珠宝业态。对于蓝色港湾的发展,北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,蓝色港湾在建筑形态上将室内室外空间结合,但因营销活动较少,在发展上还有一定的潜力。

    商场升级 调整50余品牌

    蓝色港湾自2008年开业,截至目前已接近十年。北京商报记者近期走访蓝色港湾看到,位于北部的餐饮区域已经有4家餐饮大店更换为其他品牌,目前正在装修之中。其中,记者从围挡上看到即将进驻的店铺分别为火烧云、小海棠、正泰餐厅等。

    蓝色港湾的工作人员告诉记者,这些门店将会在今年八九月左右开业,成为蓝色港湾新一轮的餐饮品牌。除了大量餐饮品牌更换之外,位于蓝色港湾正门处的核心门店也遮起了围挡。这部分调整主要为蓝色港湾的婚庆业态和珠宝业态门面装修升级。

    北京商报记者在近半年的走访中观察到,蓝色港湾调整了50余个品牌,其中儿童业态中约引入了17家新店,如乐友、Rbike、Fit For Fun等品牌,仅次于儿童业态调整幅度的为餐饮业态。据了解,蓝色港湾由19栋2-3层的欧式建筑组成,总营业面积15万平方米。餐饮作为蓝色港湾吸引消费者的重要业态,在南区和北区聚集了60多家餐饮店铺和酒吧。

    此次蓝色港湾调整多为品牌升级,在业态占比的变化上差异不大。蓝色港湾市场部人员向北京商报记者表示,此次调整属于正常的商场品牌调整,也是品牌升级的一个表现,并没有影响业态分布的比例。赖阳表示,品牌调整是商场的常事,随着消费习惯的升级,消费者更加倾向文化内涵的休闲娱乐业态,追求素养教育。在品牌与国际接轨和个性化的驱使下,消费者对品牌的要求也越来越高,从而导致商场对品牌需要进行不断地升级和置换。

    定位探索 弥补业态空白

    此次蓝色港湾大调整主要为了加强生活方式属性定位。随着越来越多的商业体朝着生活方式中心的定位转移,蓝色港湾的独特性也在逐渐削弱。为了强化休闲生活的属性,2017年,蓝色港湾引入北京首家西西弗书店,总面积约有五六百平方米。后续又引入了亚洲首家“失重餐厅”。

    在加强生活休闲属性之前,蓝色港湾还曾尝试探索增加儿童业态和餐饮业态。北京商报记者于去年11月走访蓝色港湾时看到,整个儿童城内大部分店铺都在装修,营业的门店不足2/3,大部分区域都遮起围挡。据悉,儿童城内汇集了儿童服装、玩具、娱乐、教育等丰富的儿童业态。据蓝色港湾工作人员透露,从2012年开始,蓝色港湾结合市场跟自身情况开始调整,将原有零售比例较高、主打运动户外的活力城进行重新规划,把当时比较分散的儿童品牌集合于此形成儿童城。

    随着儿童城开业,蓝色港湾的消费群体也随之发生改变,蓝色港湾市场部负责人向北京商报记者介绍,蓝色港湾原以年轻时尚客群为主,自儿童城逐渐完善之后,中产家庭客群逐渐成为主要消费群体。

    此前蓝色港湾的餐饮、酒吧业态比重过高,零售业态占比较少,在保留客群功能上具有一定局限性。消费者前来的目的以餐饮娱乐休闲居多,选择购物的人相对较少。蓝色港湾市场部负责人还表示,为了打破零售业态较少的局限性,蓝色港湾加强运动品牌和区域的打造,为消费者提供潮流健康的交流平台。

    赖阳表示,经历过几次探索式调整,蓝色港湾在品牌和业态布局发展上已经相对完善,而且蓝色港湾已经具有了明确的区域消费目标。但是营销活动的单一性限制了该项目更好的发展。

    强化属性 需加强营销策略

    运营15万平方米的超大体量开放式街区商业项目并非易事。北京商业联合会商业创新分会执行会长红建军表示,蓝色港湾商务区最大的痛点就是受困于街区式商业建筑形态,独具特色的欧式小镇商业建筑形态虽为该项目增色不少,但却是国外典型的奥特莱斯的商业形态。在商业模式和品牌定位上存在差异,容易造成误解。这也是导致开业时很多国际品牌没有选择入驻蓝色港湾的原因之一。

    与之相反的是,赖阳表示,虽然蓝色港湾的建筑模式具有一定特色,定位于生活休闲中心也是正确的,但发展一直不如预期的原因是缺乏营销活动和IP活动。整个空间的策划需要更多营销活动的组织,蓝色港湾具有多个主题区域,所以在营销方面具有先天优势,但目前而言,组织营销活动上却没有完全开发,如果能够加强营销IP活动与消费者互动性,蓝色港湾还有巨大的潜力。

    对于一些业内人士认为,由于开放式商业街区的动线相对复杂不够清晰,会给消费者造成内部品牌搭配较乱的印象,赖阳认为,生活方式中心的设计动线确实是应该有别于购物商场的大盒子模式,而且蓝色港湾的设计十分有创意,地上地下具有便捷的开放空间,将室内室外融合在一起,给消费者带来一种自己永远在商场一层的错觉。

    赖阳还认为,随着时间的发展,以生活方式中心为定位的商场品牌需要不断调整,而蓝色港湾在之前的调整较少,幅度较小。在北京大量以生活方式为主的购物中心项目都在全面升级的情况下,蓝色港湾如果不进行调整,竞争优势则会不断弱化和落后。

    北京商报记者 王晓然 刘卓澜

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